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铁打的营盘流水的将军

近两年来,家居行业的营销高管流动率明显升高了,就像十多年前竞争激烈的家电行业、十多二十年前的日化行业一样,空气中开始处处弥漫着硝烟的气息。

从2009年志邦家居(那时候叫志邦厨柜)发起小区主动营销开始算起,定制行业的终端渠道战、价格肉搏战已超过十年,泛家居行业在各优秀公司与职业经理人的共同推动下,整个大家居行业的市场总量已超2万亿,其中定制家居行业市场规模有望在2020年超过3400亿(据券商研究报告数据),定制家具百亿企业也将越来越多。

这让我想到吴晓波先生分享的一个词——“水大鱼大”。

水大,说明随着我国经济规模在不断扩大,定制家具企业规模也在不断扩张。鱼大,是出现了很多优秀的企业,出现了很多优秀的职业经理人,比如慕思姚吉庆先生、顾家家居李东来先生、欧派刘顺平先生和索菲亚王飚先生等等。

在过去的一年时间里,职业经理人群体开始出现剧烈动荡,这既是作为上市公司严格的绩效管理背景下的正常调整,又是“我们一方面处在改革开放40周年的纪念时刻,但同时我们也处在近10年来最严重的一次经济危机(吴晓波语)”形势下的直观表现。

曾几何时,我们熟悉的一句话“铁打的营盘流水的兵“,在当下也可以说”铁打的营盘流水的将军“。

致敬定制行业职业经理人

身在定制家具行业十二年,笔者在近七年跨品类的项目咨询服务中,在和陶瓷、软体沙发、欧美家具、门窗品类等甚至软装、硬装公司的座谈中,被问到最多的三个附加题是:

为什么欧派、索菲亚、尚品等定制家具那么厉害、增长率这么高?

他们在人才培养上是怎么做的?

对于非定制的企业可以怎么去复制和学习?

笔者资历浅,往往从具象化的战术层面与他们探讨一二,定制家具在产品品控和标准化方面、在主动营销方面、在对培训部商学院等打造帮扶方面做得更早、更好。俗话说,窥一豹而知全貌,在过去十年时间里,泛家居行业从定制家具龙头企业中挖角的很多,定制家具品牌在人才输出上已然是泛家居行业的黄埔军校。

定制行业职业经理人现状

职业经理人的通俗说法有营销总监、营销总经理、营销副总、营销总裁等称谓。

一方面,从人才晋升路径来说,由区域经理到大区经理,再到销售部经理、营销总监……直至营销总裁,每一步台阶,都是百里挑一甚至万里选一的艰辛历程。

另一方面,公司的产品研发、生产制造、品控和交付等,却是由制造总监负责、营销总监一般不过多细问的领域,而在终端市场上,各品牌之间角逐较量的是产品、展示、价格、营销等多方面综合实力的竞争,不仅仅是营销策略和用人机制。

在以往线下渠道为主,产品低关注度、信息相对不透明的情况下,营销端的作用和价值会非常大,消费者买的产品往往经过营销推广后的高大上的“产品”,职业经理人的营销策略占比和营销会比较大。

但在未来,随着信息渠道扁平化、选购对比直观化、售服口碑透明化,在产品功能层面,将会逐渐去泡沫化,这对于定位大众品牌的产品来说,将越来越聚焦于产品核心价值本身。而在产品精神及文化层面,因为增加更多附加价值,价格相对较高,消费群体圈层化或小众化。

如果再具象一点,门店销量在未来只是六种渠道的一个小部分,被称为小C,多数门店在销量上的贡献度甚至都不及一个意见领袖(KOL)。

更何况在电商、设计师、家装、工装渠道乃至视频直播、线下砍价会等场景下,如果产品不具有特色化、个性化,比拼的就是赤裸裸的价格,传统定义下的职业经理人,很难通过营销策略组合能做出高人一等的价值,从这个角度来看,这也是过去几年价格战背景下,职业经理人的困境之一。

职业经理人未来定位探析

通过横向对比,会发现很有意思的一个现象,在互联网和新零售行业,职业经理人往往会被称为“产品经理”,而在制造行业,职业经理人会被成为高层管理者。

周书恒先生在“互联网的终极命运-匠人归来”中分享过一个观点:

如果我们谈及一个传统的地产、能源、制造企业,更多地会把它的成功指向出色的管理,如果谈及一家互联网企业,毫无疑问地会指向产品的成功。这两者之间的本质区别在于,他们身后企业的核心价值是管理驱动、还是产品驱动:管理驱动的企业,企业家的创造力主要聚焦在管理上,所以职业定位为职业经理人;产品驱动的企业,企业家的创造力主要聚焦在产品上,职业定位为产品经理。

笔者认为,在信息越来越透明化、快速达的趋势下,传统制造行业对职业经理人的诉求也将趋向“产品经理化”,因为企业的根本生命力在于产品。

我们谈论格力空调、华为手机乃至苹果手机等制造企业,更多地会联想到的是这三家企业的产品力过硬,反过来说,我们看格力的董明珠女士、华为的余承东先生、苹果公司二次以职业经理人身份入职后的乔布斯先生,都把自我职业经理人标签设定为“产品经理”,在各种公开场合,开口宣讲的是产品,随手展示也是企业自身的产品力,所以在激烈的市场竞争中,虽然产品定价在不断拉升,但销售额、复购率、转介绍也在不断增多。

当产品力过硬时,在移动互联、信息过载时代,反而拥有越来越多的拥趸和粉丝。反之,产品力不突出,就像一个定制炸弹,职业经理人随时需要准备危机预案。

不论如何,职业经理人是八千万营销团队中的顶尖群体,他们始终是企业的扛把子,就像葛优在《天下无贼》中说到的一句话:21世纪什么最贵,人才。

所以,为这个群体致敬,向营销人标杆学习。

来源:定峰汇 詹皇秋


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