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商业观察
展会的核心价值是促进成交
2015年08月18日 11:58:43 来源:家具商文:吴非
——访龙江前进汇展中心负责人
又到一年一度的家具秋季展。9月传统的广东秋季三大展会——广州展、东莞展、龙江展,变成两个,广州秋季展移师上海。今年秋季展前夕,《家具•商》记者采访了位于佛山顺德龙江的前进汇展中心负责人,获得一个信息,到6月中旬,招商工作已经结束,有316家企业将参加于9月4日开幕的第30届龙家具展。
目前,各地展会遍地开花,记者去过不少地方,很遗憾,有的展会约有四分之一到三分之一是空着的,原因不外乎两条:一是行业持续不景气;二是展会过多太滥,企业无法跟进。
然而,前进汇展中心从举办第一届龙家具展到现在,招商相对顺利。这是为什么?记者请这位负责人解开谜团。
买家心里的定位才是展会定位
“这要看展会定位。”这位负责人说。“广州展做外贸,深圳展主打设计,东莞展内外贸兼有,龙江展主攻国内。尽管东莞与龙江都是面向国内,但是,针对的消费群体有差异。
他解释,国内市场很大,分不同的档次。龙江展主要是满足“刚需”的消费。假如你想满足奢侈性消费,你要面子,好看的话,可能在龙江展找到产品比较难。在龙江,最容易找的是实际一点的,产品又实用,价格又合理,性价比高的,一般消费者比较容易接受的产品。
记者见到,前进汇展中心被家具的汪洋大海包围,一条325国道进入龙江与乐从境内,家具厂、卖场绵延数十里分布在国道两侧,汇展中心面对的是国内最大的亚洲国际家具材料城,龙江已是“中国家具电商之都”、“中国家具材料之都”、“中国家具制造重镇”;而龙江毗邻广州、深圳与港澳,又是珠江三角洲西部重要的交通枢纽之一,G325国道、S121省道、佛开高速、珠二环高速、顺番路、乐龙路贯穿而过,融入一小时珠三角城市圈,有堪比最发达的法国巴黎周边的高速公路网。一句话给概括,这片热土适宜建设家具制造的“世界工厂”,事实上也建成了“世界工厂”。
据认为,顺德人既疯狂又务实,做家具、做展会,从来不与别人比块头,比阔气,特别在意“有没有找到钱”、“是否有得做”。顺德人的特性,被这位负责人证实了。
在他看来,龙江展做了那么多年,都是针对国内中产阶级的消费,针对中档消费层次这个市场,从第一届开始定位就没有改变。一个小小的龙江镇,约有家具企业近3000家,软体家具占25%左右,现在套房这块慢慢上来,呈现软体、欧美、新中式实木百花齐放的景象。龙江展的目标客户,不止是关注龙江,而是整个大佛山,包括新版图下列入佛山的顺德、南海、高明、三水以及乐从,等等。“这都是我们的主要根据地。”他表示。
“这么多年,我们就是面向中层这个定位,没可能今年这个定位,下一年另外一个定位,这个就不叫定位了,变成纯粹的口号喊喊而已。定位这个东西不能变的,一变宗旨就改变了。”
他重复地强调一遍,“广东几个展会本身就是有差异的。经过这么多年的磨合,在经销商、采购商那里,心里对各个展会都有一个定位,要找什么东西他就去哪里,他们很清楚,这个就是定位。展览会说自己是什么定位没有用,重要的是采购商怎么理解你这个展会,认同你这个展会,这个才叫定位。展会自言自说的,只是口号。”
展会宗旨:成交成交还是成交
这位负责人认为,展会的核心价值就是现场有没有成交。龙江展一向以各个展位成交活跃而著称。
说到办展的宗旨,这位负责人很务实:“参加一个展会,如果企业光是一个形象宣传,或者纯粹是一个品牌的提升,个人觉得这对企业来说可能太简单了,达不到他们的要求,因为参加展会是商业活动,商业活动必须就有参加价值,要尽可能地多拿订单,多签约客户。”
他表示,站在我们的角度,家具行业的品牌建设,仅仅依靠展会来提升,那是不现实的,也是很难做到的,所以我们不是很认同。打造一个家喻户晓的品牌,一两千万产值的企业难以做到,产值过百亿的企业才能承担一个品牌的内涵。还有,也是重要的,家具消费是间断的消费,一个消费者可能5年前买了家具,5年后才产生新的需求,重新添置或更换家具。在一个至少5年的周期,品牌忠诚度很低,宣传要不间断、不断投入,是一种不断烧钱的行为。而别的日常消费品,品牌上来后,企业的广告费可以慢慢压缩,因为广告宣传已经深入人心。
因此,龙江展抓紧宝贵的时间让客户去成交,这么多年基本上不穿插搞论坛、设计展示等活动。他主张,展会宗旨是成交,成交,还是成交。“展会期间所有的厂家、经销商比较忙,时间比较紧,大家没可能静下来跟你听这些东西,还是做生意要紧,论坛什么的还是平时去搞效果可能会好一点。”他说。
他对本届秋季龙江展促进成交充满信心。龙江展针对的市场是中国发展最快的市场,而不是家具消费相对畏缩的一线城市。人们理性地看,一线城市竞争比较大,随着房地产的发展,商场租金也大幅提高,家具卖场在一线城市的扩张受阻,日子越来越难熬。目前发展最快的市场在二三线城市,家具销售相对来说走得比较稳。龙江展所针对的是这个充满活力的二三线城市市场。
他说 :“太低的市场,龙江展也做不了。别小看二三线城市的消费,不是说高端的消费都集中在上海,在偏远的镇街也有高端的消费,不过消费群体不一样。龙江展所瞄准的是中产阶层,按照消费的层次来分就是中档的消费。我们在任何时候都看到哪个市场在发展,哪个市场在萎缩。”
龙江展可以向世界展学什么?
记者请他比较一下国内外的展会,看看龙江展是否可以从意大利米兰展、美国高点展、德国科隆展这世界三大展学到一点什么。
“看米兰看设计看材料配搭,论米兰的家具竞争力,市场不够顺德的竞争力,按生产能力更不及顺德。”他先抖出自己的观点,继而回顾说,早前我们过去看米兰展,还是有东西看的,因为那个时候我们家具制造不成熟,包括现代工业的生产工艺也不成熟,随着香港、台湾家具制造企业的内迁,他们去意大利比较方便,比我们早去接触这块,把我们没见过的东西引进来,他们就变成内地家具业的大佬,珠三角本土家具厂跟着他们学。经过这么多年的发展,我们随时都可以出国,都可以去看,大家站到同一个平台了,慢慢发现那些老大,也包括米兰已经没有什么可以拿得出手,拿出他们有竞争力的东西出来了。
高点展,这主要以面向美国的展会为主,产品主要是针对美国的市场,这个展会的代表性更低,而且美国本土的厂家不多,都是外面的企业为开拓美国的市场而去。总之,高点展是区域性的展会。
科隆展,主要是办公家具展,德国做配件有他的一套,在功能性的东西方面,德国制造还是有他们自己的特点。
但他认为,如果一定要去国外看展,他们的家具设计这一块还有某些可以供中国学习的地方,而要真正获得家具风向标的启示,务实地做生意,还是国内的展会靠谱,比如龙江展会实在地让卖家买家成交。
市场需要新的东西引进来,但是这些新的东西一定要靠谱,结合国人的使用习惯、地方文化传统。包括现在国内很多设计师设计出来的东西,好看不好卖,是什么道理呢?答案就是,没有考虑到销售的价格,消费者接受的程度,或者是用什么渠道去销售,他们没考虑这些东西。
他表示:“你要永远相信做企业的老板都不是傻的,不需要教他们怎么去做生意,教他们开发什么产品,他们比谁都要精,因为这个生意是他的,尤其是目前市场竞争这么大,大家都在想办法。由此,我们办展会提供一个交易的平台就够了,其他的无须展会过多的操心 。”
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